2 июня 2017

Стратегия голосового поиска: Что сегодня нужно знать маркетологам

Время чтения: 7 мин.

 

Когда вы надеваете белое, то обычно обязательно проливаете на себя что-нибудь? 

Я – да. Так что перед тем, как пообедать суши на прошлой неделе, я яростно кричал в свой смартфон: «Сири, как отстирать соевый соус с белых брюк?»

Слава богу за голосовой поиск, не правда ли?

Однако есть тут одна загвоздка: согласно докладу 2016 State of Inbound у большого количества маркетологов SEO является приоритетом №1. Это здорово. Но только вот как голосовой поиск вписывается в эту стратегию? И вообще думают ли о нем сейчас маркетологи?

Несмотря на тот факт, что голосовой поиск набирает популярность – поисковик Bing, к примеру, сообщает, что 25% его поисковых запросов являются голосовыми, – очевидно, что эта технология все ещё находится в стадии разработки, но это совсем не убавляет ее значимости.

 

Так как люди по-разному пользуются функцией голосового поиска, способы их поиска в целом достаточно изменчивы. Так как же маркетологам об этом думать, особенно в условиях ограниченности информации и исследовательских возможностей? Давайте выясним, как мы до этого дошли и в каком положении сейчас находимся.

Очень краткая истории голосового поиска

Такой голосовой поиск, каким мы его знаем сейчас, появился в начале 2000-х, когда Google впервые начал изучать способы внедрения технологии распознавания голоса в свои продукты. В 2001 году Google получил патент на «голосовой интерфейс для поисковика«, и в 2004 развернул то, что New York Times назвал «незаконченным экспериментом». Это была примитивная версия голосового поиска, в которой пользователи называли номер телефона от Google, задавали вопрос, затем открывали свои десктопные браузеры, чтобы увидеть результат.

К счастью (и очевидно), технология развивалась, претерпела множество изменений, которые и привели к тому, что мы сегодня называем Голосовым Поиском Google.  И до 2013 года на этой технологии базировалась Siri от Apple.

И хотя Siri у многих людей прочно ассоциируется с Apple iOS, на самом деле она начиналась как отдельное независимое приложение. Оно разрабатывалось как одноименный стартап, который в итоге и приобрела компания Apple. В 2011 году эта технология была внедрена в iPhone 4s.

Но все изменилось, когда Apple начала использовать поисковик Bing в качестве основы для Siri. Эта разработка – предшественница Кротаны (Crotana), вышедшей в 2014 году как «голосовой помощник» Microsoft (владелец Bing). (Интересный факт: Bing так же обслуживает поисковые запросы Alexa Voice Service (AVs) от Amazon). Crotana широко рекламируется как полноценная виртуальная платформа-помощник, что по словам некоторых и отличает ее от конкурентов в сфере технологий распознавания голоса.

Итак, на сегодня у нас есть четыре главных «столпа» голосового поиска:

Рассвет голосового поиска: Что нужно знать

Как он изменился за годы своего существования?

Как мы увидели из истории о самой ранней версии голосового поиска Google, технология распознавания речи постоянно улучшается. И поскольку она становится лучше, все больше людей начинают ей пользоваться.

Источник: Доклад по интернет-трендам 2016 от Kleiner Perkins Caufield & Byers.

С 2008 года количество запросов через голосовой поиск Google увеличилось на 3400%. Согласно опросу, второй по популярности причиной использования голосового поиска среди пользователей является быстрота результата.

Как говорит мой коллега Мэтт Барби, эти цифры показывают, насколько сильно голосовой поиск «меняет поисковые привычки людей». Главная цель голосового поиска – моментально и практически пассивно получить результат по запросу. И старший SEO-менеджер HubSpot’а Виктор Пан поддерживает этот тренд, отмечая, что голосовой поиск «более направленный», чем обычный текстовый.

И в этом есть смысл – просто еще раз взгляните на мою несчастную историю про соевый соус. Когда дело доходит до голосовых запросов, люди обыкновенно стараются что-то сделать и хотят сделать это быстро. Это касается выбора одежды по погоде, поиска места на карте или попытки отстирать внезапно посаженное пятно.

Но вот что заставило нас задуматься: Для чего еще людям может понадобиться голосовой поиск?

К счастью, приложение под названием Hound обращало внимание на то, что делают его пользователи. Чтобы побольше узнать, для чего же люди используют функцию голосового поиска, ознакомьтесь с этой диаграммой:

Источник: Доклад по интернет-трендам 2016 от Kleiner Perkins Caufield & Byers.

В процессе анализа этих категорий Search Engine Land выявила в них разные более конкретные запросы:

  • Персональный помощник: Напоминания, список покупок, список дел
  • Развлечения: Поиск и воспроизведение музыки и видео, взаимодействие через социальные сети, спорт и программы ТВ-передач
  • Общая информация: Разнообразные поисковые запросы вроде рецептов, новостей, финансов и путешествий
  • Местная информация: Списки местных заведений (рестораны и магазины), доставка еды, погода и пробки

Именно эта последняя категория – местная информация – послужила первым толчком к развитию голосового поиска. И когда дело доходит до SEO, именно она может иметь наибольшее значение.

Что же это значит для маркетологов?

Во-первых, давайте проясним одну вещь: на данный момент «нет ни одного способа планирования и ранжирования для голосовых запросов», – говорит Барби.

Единственными исключениями служат предприятия, предлагающие конкретные локализованные услуги. Одна из главных причин использования голосового поиска – найти то, что находится поблизости. Но это так же говорит о том, что голосовые запросы отличаются от обычных, говорит Барби. Когда вы делаете голосовой запрос, вы можете спросить: «Где лучшие суши в Кембридже?» Это очень отличается от обычного текстового запроса, где вы скорее всего напишете что-то вроде «лучшие суши Кембридж», (P.S. лучшие – Thelonious Monkfish. Просто на заметку).

Так что это отличная возможность для местных бизнесов оптимизироваться под голосовой поиск. Как мы уже знаем, это совсем не обязательно связано с SEO, но это влияет на то, как эти предприятия позиционируют себя со всех остальных сторон. На бизнес-сайты ссылаются самые разнообразные платформы голосового поиска: к примеру, для местных запросов Echo Amazon’а использует объявления Yelp. Так что, как пишет Уэсли Янг из Search Engine Land, для бизнесов очень важно выкладывать на этих сайтах «понятные, точные и ссылочно-оптимизированные» объявления.

Но давайте вернемся к формулировке этих запросов. Голосовые запросы для местных предприятий показывают, насколько сильно мы отбились от тех способов, которыми изначально учились искать. Еще перед тем, как появилась эта технология, Пан говорил, что «мы были натренированы искать информацию, соединяя разные отрывки фраз». Задумайтесь:

  • пятно от соевого соуса
  • удалить пятно от соевого соуса
  • средство для удаления пятен от соевого соуса

«Голосовой поиск изменил это, – объясняет Пан. – Теперь поиск становится беседой».

Прочтите: «Как мне отстирать соевый соус с белых брюк?»

Но есть небольшая проблемка. В настоящее время существует совсем мало инструментов, способных распознавать человеческую речь. Несмотря на рост популярности голосовых запросов – Google докладывает, что 20% запросов, осуществляемых через их мобильное приложение, являются голосовыми, – голосовые метрики и аналитики еще не поддерживаются большинством платформ.

Но есть тут один хак…

И это, говорит Пан, платный поиск.

Он может быть использован для создания чего-то под названием «модификатор широкого соответствия», в котором реклама пускается только тогда, когда в запросе появляется определенный набор слов, определяемый маркетологом-создателем этой рекламы.

Таким образом можно анализировать впечатления и метрики от проплаченной поисковой кампании и отфильтровывать мобильные запросы. И несмотря на то, что в настоящее время нет способов определения типа запросов, вы можете отслеживать их формулировки и обоснованно предполагать, какие из них могут быть голосовыми.

Ну а платный поиск – это уже отдельная история; к счастью, мы рассмотрели это раньше. Загляните за гидом для новичка по плате за клик или в нашу коллекцию блогов об этом.

Но пока не существует официального инструмента или аналитической платформы для измерения всех этих вещей, говорит Пан, маркетологам приходится изобретать собственные хитрости для поиска нужных данных.

«Пока эти цифры не станут официальными, у нас нет точных цифр, и поэтому у нас нет точных инструментов. А без точных инструментов нам не доступна точная методология работы с этим».

Планируем наперед

Тут такая вещь: Согласно ComScore, к 2020 году по крайней мере половина всех запросов будет осуществляться голосом. А до этого не так долго осталось. И это совсем не значит, что нам нужно начать игнорировать традиционную SEO.

Но это заставляет нас задуматься о том, что поскольку люди все больше привыкают к использованию голосового поиска, и эта технология постоянно совершенствуется, у поисковых аналитиков нет никакого другого выхода, кроме как создать инструменты, в которых мы только пока не нуждаемся. К примеру, Google не чужды алгоритмические изменения, совершенствующие пользовательский опыт. И с учетом данных, указывающих на рост популярности голосовых запросов, этот опыт так же должен быть оптимизирован. Мы надеемся, что с этими изменениями маркетологам откроется более точная информация по частоте использования и специфическим голосовым запросам.

В то же время совсем не больно думать о том, что вы можете сделать, чтобы подготовиться к этому. В дополнение к тому, что мы сказали, Ранд Фишкин из Moz составил полезный гид к типам ключевых слов, которые составят, по его мнению, «опасные» и «безопасные» зоны голосового поиска – см. здесь.

А каким вы видите будущее голосового поиска? Поделитесь в комментариях.