19 апреля 2017

Multi Landing Page. Повышаем конверсию новыми методами

Время чтения: 6 мин.

Что только не придумают маркетологи и программисты, чтобы сделать сайт с максимальной конверсией.

Что же они придумали и как это работает Вы узнаете в ближайшие 10 минут из этой статьи.

Не так давно появилась понятие Landing page — “посадочная страница”. Ее цель — выдать главную информацию о продукте и побудить посетителя совершить покупку.

Первые посадочные страницы были как старые газеты — с никудышным дизайном, большим количеством колонок и полей текста. Посетителю приходилось долго и внимательно изучать страницу. Впрочем, у него на это было время.

Чем больше сайтов начинают свою работу, чем больше информации появляется в открытом доступе, тем сложнее удержать внимание потенциального клиента. Вот проблема, которую стремятся решить разработчики сайтов нового поколения.

Не напрягайте пользователя, у него и так проблемы

С каждым годом моря, лавины, цунами информации обрушиваются на человеческий мозг. И чтобы успеть ознакомиться хотя бы с ее частью, ему приходится более строго фильтровать поступающие сообщения, чтобы сконцентрироваться на том, что важно и полезно.

В это время внимание, как мышца атлета в отпуске, ослабевает. Уровень концентрации падает в пользу умения быстро переключать внимание на другой источник. Время, на протяжении которого человек способен удерживать внимание, снижается.

Подтверждение тому — исследование австралийских ученых. Его результаты показали, что максимальное время концентрирации на одном источнике информации сократилось с 12 до 8 секунд по сравнению с 2012 годом.

Более того, даже эти 8 секунд Вы благополучно потеряете, если сайт загружается дольше 1 секунды.

Прибавить к этому уровень юзабилити и скорость нахождения нужной информации на сайте.

Забудьте обо всех этих факторах, перестаньте волноваться о об удобстве сайта для клиентов и Вы обязательно их упустите.

Как это обычно происходит?

После представьте, словно фильм в замедленном действии:

Один. Я захожу на сайт. Я смотрю на него. Он грузится.
Два. Я смотрю на сайт, он смотрит на меня.
Три. Искра, буря, заголовок.
Четыре. Оцениваю логотип. Он был неплох. Впрочем, уже не помню, как он выглядит.
Пять. Кажется, здесь какие то статьи. Что это, каталог?
Шесть. Где товар?
Семь. Где цена?
Восемь. Уже не важно, пойду поищу еще. Закрыть вкладку.

CBE11

Где-то сейчас маркетолог проснулся в холодном поту

Именно так компании со сложным лендингом теряют своих клиентов.

Суть проблемы: клиент быстро теряет интерес к сложному сайту, на котором не может быстро сориентироваться и, следовательно, уходит, не совершив покупку.

Решение: Мультилендинг. Или динамический контент.

Преимущества Multi Landing Page

  • Мультилендинг выдает контент, максимально соответствующий поисковому запросу пользователя;
  • Нет необходимости искать нужный продукт на сайте: ссылка сразу приведет к нему;
  • Резко сокращается расстояние между клиентом и нужным товаром;
  • Благодаря такому подходу конверсия стремительно растет.

Похоже на волшебство.

Особенно актуальна эта технология, если Вы продаете несколько различных категорий товара или работаете в нескольких городах.

Основные возможности мультилендинга:

  • Геотаргетинг

Его суть в том, что система выдает результат, актуальный для жителя конкретного города.

В городах могут различаться цены, телефоны и адреса офисов. Представители в разных регионах проводят акции с разными условиями. Поэтому важно сразу направить пользователя на нужную страницу, чтобы не вводить его в заблуждение.

В этом случае два человека, перейдя по одной ссылке, увидят страницы с разным контентом.

Согласитесь, есть разница между покупкой недвижимости в Москве или Красноярске?

  • Изменение по содержанию запроса

Чтобы лендинг максимально соответствовал запросу, полезно разделить товар или услуги по категориям.

Самый простой пример:

Потенциальный клиент ищет розы с доставкой на дом.

Есть несколько вариантов развития событий:

  1. Пользователь переходит на сайт цветочного магазина, где ему еще предстоит найти те самые розы
  2. Пользователь переходит на раздел сайта “Розы”, где можно узнать цены и выбрать способ доставки.
  3. Пользователь переходит на вариант мультилендинга с лучшим предложением покупки роз и формой для адреса доставки.

Посудите сами, в каком случае потенциальный клиент с большей вероятностью сделает покупку?

Думаю, ответ очевиден.

В этом главное преимущество мультилендинга — время на принятие решения сокращается, а конверсия растет.

С чего начинается создание Мультилендинга?

Главный элемент мультилендинга, от которого зависит 99.9% успеха — это заголовок.

Поэтому в первую очередь разработчики придумывают “подмену” — вариант заголовка, который будет релевантным группе похожих запросов.

Например:

Запрос Подмена 1 Подмена 2
Ведущий на свадьбу
Свадебный ведущий
Тамада ведущий свадьба
Услуги тамады
 Гильдия свадебных ведущих. Выбери своего!  Выбери лучшего ведущего на свадьбы!
Кафе на свадьбу
Где праздновать свадьбу
Свадьба в ресторане
 Подберем идеальное место для Вашей свадьбы  Место для свадьбы на любой бюджет!

 

Таким образом, мы делаем так, чтобы каждый вариант лендинга отвечал запросу пользователя.

Неопытные сотрудники иногда пытаются сделать заголовок, созвучный запросу. Это одна из ошибок, но поговорим о них чуть ниже.

После того, как запросы разобраны по группам, грамотный маркетолог продумывает, как должно изменяться содержание каждой страницы.

Есть множество вариантов изменений:

  • Фон
  • Формулировка УТП
  • Список товаров/услуг
  • Форма для заполнения
  • Формат призыва к действию

 

Изменение элементов в совокупности помогут максимально приблизить лендинг к запросу потенциального клиента.

Особенно полезна визуализация. С помощью картинки Вы покажете, как решается конкретная проблема пользователя.

Позвольте ему представить себя аквалангистом, если его запрос касается подводной охоты. Или покажите тихую пристань и человека с удочкой, если он забрел на Ваш сайт с мечтой о рыбалке.

Посетителю — восторг. Вам — целевое действие.

У мультилендинга множество возможностей. Чтобы Вы смогли применить их на все 100%, далее поговорим о главных ошибках.

Ошибки в составлении Multi Landing page

  1. Заголовок созвучен запросу

Когда пользователь вводит запрос ”пицца Маргарита заказать” и приходит на страницу “Заказать пиццу Маргарита” — это выглядит, как минимум, странно.

Это как общение с ботом: он механически отвечает на любой вопрос. Вроде по делу говорит, но все равно неуютно как-то, согласитесь.

Ведь наша задача не просто вставить в заголовок ключевые фразы, которые клиент ввел в строку поиска.

Чтобы подмена работала, мы группируем запросы, в которых содержится одна большая проблема и элегантно предлагаем ее решение.

Ведь поисковый запрос — это обрывочные фразы. А нам нужно показать: “Да, мы действительно поняли, что Вам нужно”.

Стоит ли добавлять, что заголовок в этом случае получается более информативным, ярким и привлекательным.

  1. Нет A/B тестов

Видели, в таблице примеров с подменами два варианта заголовков?

Они нужены для того, чтобы провести A/B тест.

Дело в том, что даже опытный маркетолог не всегда может предсказать, какой вариант будет более успешным.

Какой из них даст больше отклика, принесет больше целевых действий, может показать только тестирование.

  1.  Недоадаптация

Бывает такое, что большом количестве изменений — в фоне, тексте на кнопках, форме заявки — мы пропускаем какой либо из этих элементов. И получается, что вместо кнопки “заказать цветы”, мы видим кнопку “заказать удобрения” под картинкой с букетом.

Такие промахи выглядят нелепо и сильно испортят впечатление от сайта. Он выглядит недоделанным.

Отсюда можно сделать два вывода:

  1. Не нужно стремиться изменить каждый элемент на странице. Замена фона и заголовка уже будет выглядеть солидно, если только остальные элементы не имеют специфического назначения.
  2. Стоит привести некоторые элементы к более общему виду. Например оставить кнопку “Сделать заказ”. Она подойдет для любой ситуации и Вам не придется волноваться, что сотрудник пропустит эту деталь.

Подведем итог

Мультилендинг помогает клиенту быстро найти нужный продукт, а Вам — поднять конверсию.

Чтобы достичь лучшего результата, нужно тщательно продумать замену и изменяющийся контент.

Мультилендинг нуждается в тестировании. В прочем, как и все новые инструменты, которые Вы применяете в работе.

Если выполнены все условия, спокойно спите и Вы и Ваш клиент.

aj_answer_in_dream

Мультилендинг обеспечит спокойный сон

P.S.

Еще больше интересных статей в блоге Fibio и группе ВКонтакте: http://vk.com/fibioru

Подписывайся!

Не упустите важные новинки и новости в мире маркетинга!