13 мая 2017

Искусство «скорочитабельного» контента: как писать для сегодняшнего онлайн-читателя

Время чтения: 8 мин.

Вот в чем дело: нет никакой гарантии, что кто-то реально будет читать то, что вы размещаете в сети. Вам придется заставить людей делать это. Один из путей – писать то, что будет быстро «усваиваться».

Не знаете, с чего начать? Это нормально. В этой статье вы познакомитесь с основными принципами такого подхода. Вы узнаете, как заставить потенциальную аудиторию ловить каждое ваше слово. Как digital копирайтеры (маркетологи, которые словами меняют взгляды людей в онлайн-режиме) захватывают и удерживают самый дорогой товар в интернете – внимание.

Но прежде чем привлечь внимание онлайн-читателей, вам сперва нужно понять, как именно они читают.

 

Ответ кроется конечно же в том, что они вообще-то не читают. В интернете большинство людей проглядывают все по диагонали. Согласно исследованию, проведенному Джейкобом Нилсеном  из «Nielsen Norman Group», лишь 16% людей онлайн глубоко вчитываются во все, что написано. Что же касается остальных, они мысленно разбивают тексты на блоки и как сканер выискиывают в них важную для себя информацию.

Зная это, можно разработать собственные решения по увеличению читабельности своих текстов.

Готовы развить ценный навык?

Как создавать легкочитаемые веб-произведения

Джейкоб Нилсен – доктор философских наук с сфере человеко-машинного взаимодействия, то есть ведущий эксперт в области веб-юзабилити и копирайтинг. Другими словами, он не понаслышке знает, как привлекать интернет-пользователей.

Нилсен утверждает, что существуют три метода, которые должны знать, понимать и использовать писатели:

  • Будьте кратки: старайтесь передать главную мысль минимумом слов.
  • Пишите для «сканеров»:  большинство людей все равно читают по диагонали, почему бы не упростить им задачу?
  • Используйте объективный язык:  люди онлайн доверяют конкретным фактам, а не хайпу.

 

Ниже я детально раскрою каждый из этих методов и докажу их влияние с помощью эксперимента, проведенного Нилсеном. В своём исследовании он использовал эту заметку в качестве контрольной:

«Небраска полон всемирно признанных достопримечательностей, которые ежегодно без сбоев привлекают огромные толпы людей. Наиболее популярные места в 1996 году: Государственный парк Форт Робинсон (355 000 посетителей), Национальный памятник Скотс-Блафф (132 166), Госудаственный исторический парк-музей Арбор (100 000), Кархендж (86 598), Музей Пионеров Прерий Стухр (60 002), Государственный исторический парк Баффало Билл Рэнч (28 446)»

Приступим.

1) Будьте кратки.

Многие люди по разным причинам склонны чрезмерно раздувать свои сочинения. Это результат плохих привычек, например:

  • Излишняя детализация. Чаще всего это происходит, когда писатель недооценивает читательские фантазию, ум или базовые знания темы. Лучшая защита от «размазывания» текста – знание (и уважение) своей аудитории.
  • Повторение одной и той же мысли разными словами: Где многословность, там избыточность. Ни тому ни другому не место в ваших работах, потому что они не приносят никакой пользы. Чтобы не допустить избыточности, старайтесь выделять абзац на каждую новую мысль или цель.
  • Злоупотребление страдательным залогом. Действительный залог (например, «Гарри взял трубку») прямой, уверенный и точный. Страдательный залог (например, «Трубка была взята Гарри») – наоборот, слабый и раздражает читателя. Чтобы избежать страдательного залога, старайтесь составлять волевые предложения и сводите к минимуму конструкции, описывающие предметы, над которыми совершается действие.
  • Нагрузка на наречия. Добавляя -о, -е можно превращать прилагательные в наречия (например, «Он говорил очень громко»). Щепотка наречий никогда не повредит. Но вот чрезмерное их использование приведет к такому же тусклому эффекту, как и злоупотребление страдательным залогом. Избавиться от лишних наречий помогут более сильные и выразительные глаголы (например, «Он кричал»).

Проблема этих плохих привычек в том, что они увеличивают число слов, не добавляя при этом смысловой нагрузки. Излишняя словесная суета вокруг сообщения делает его практически непригодным для чтения.

Быть кратким означает не использовать три слова там, где достаточно двух. Это касается не только способности сразу выдавать лаконичные предложения, но также и умения распознавать словесную перегруженность на стадии пересмотра написанного текста. По существу, чтобы писать лаконично, нужно развивать редакторскую силу воли. Силу воли, чтобы без сожаления вырезать посторонние слова или вообще их не использовать с самого начала. Такая способность изначально никому не присуща, но с помощью постоянных тренировок и настойчивости ее можно обуздать, отточить и сделать своей профессиональной привычкой.

Вот наша лаконично переписанная заметка:

В 1996 году самыми посещаемыми местами Небраски оказались Государственный парк Форт Робинсон, Национальный памятник Скотс-Блафф, Госудаственный исторический парк-музей Арбор, Кархендж, Музей Пионеров Прерий Стухр и Государственный исторический парк Баффало Билл Рэнч.

Результат: эта версия заметки была воспринята читателями на 58% лучше, чем изначальная.

2) Пишите для «сканеров».

Исследование Нилсена показало, что 79% людей считывают информацию с веб-страниц по диагонали. Это влечет за собой вопрос: Если большинство людей уже предпочитает «сканировать» тексты, то почему бы вам не упростить и не оживить для них этот процесс?

У вас нет другого выхода: если вы хотите, чтобы люди вас читали, необходимо считаться с их особенностями и предпочтениями. Вам придется стать более чутким и обходительным. Вы пишете не для себя, а для них. Не забывайте.

Приспособленные для чтения веб-страницы содержат следующие элементы:

  • Выделения. Полужирные, наклонные, цветные или ссылочные куски текста, которые трудно не заметить. Но не переусердствуйте с выделениями, иначе они начнут отталкивать читателей.
  • Подзаголовки. Ясные, лаконичные подзаголовки сразу же говорят любителям чтения по диагонали о том, что им нужно знать, – и они это ценят. Хитрые, чрезмерно замысловатые заголовки, наоборот, тормозят мыслительный процесс читателя.
  • Маркеры. Ничто не разбивает текст (и информацию) так же эффективно, как маркированные или нумерованные списки. Идеально для «сканеров», любящих выдергивать самую суть.
  • Отступы. Блоки сплошного текста выглядят пугающе. Отступы, как и маркеры, помогают организовать всю вашу информацию, придавая ей дружелюбный вид.
  • Абзацы с отдельной мыслью. Онлайн-читатели – особенно если они ищут товар или услугу – всегда стараются зацепиться за основное. Чтобы оживить текст, необходимо выделять один абзац на одну отдельную мысль.
  • Концепция перевернутой пирамиды. Научные работы студенты обычно начинают с основания своих доводов и постепенно выстраивают на нем мысли, завершая их выводом. В университетах, конечно, преподавателям платят за то, чтобы они читали всю эту чепуху. С интернет-аудиторией, к сожалению, такой номер не пройдет. Именно поэтому писатели, начинающие свою работу с вывода и постепенно разворачивающие ее в обратном порядке, легче привлекают нетерпеливых читателей, которых хлебом не корми дай добраться до самой сути.

Каждый из этих элементов страницы чем-то цепляет глаз читателей и помогает им легче усваивать ваши мысли. Без них ваши сочинения будут казаться непреодолимыми с самых первых слов, прямо как последние страницы «Улисса».

Вот наша контрольная заметка, переписанная под требования «скорочитателей»:

Небраска полон всемирно признанных достопримечательностей, которые ежегодно привлекают огромные толпы людей. В 1996 году самыми посещаемыми местами оказались:

  • Государственный парк Форт Робинсон (355 000 посетителей)
  • Национальный памятник Скотс-Блафф (132 166)
  • Государственный исторический парк-музей Арбор (100 000)
  • Кархендж (86 598)
  • Музей Пионеров Прерий Стухр (60 002)
  • Государственный исторический парк Баффало Билл Рэнч (28 446)

Результат: Эта версия заметки была воспринята читателями на 47% лучше, чем изначальная.

3) Объективный язык.

Онлайн-потребители терпеть не могут рекламный язык или «marketese», как называет его Нилсен. Выражения вроде «станет идеальным подарком…» или «лучшее во вселенной…» почти всегда рассматриваются как пустые. Так что если не хотите звучать как шарлатан и стремитесь завоевать доверие онлайн:

  • Не будьте субъективны. Если вы описываете какой-либо товар или услугу, пишите честно и не многословьте даром. Ничто не идеально. У всего есть свои недостатки. Не бойтесь рассказывать об этом своим потенциальным читателям/покупателям. Этим вы завоюете их доверие.
  • Не хвалитесь голословно. Хвастаться можно… но только пока у вас есть реальные факты, подтверждающие ваши слова. К примеру, ссылка на известную и признанную информацию третьей стороны – отличная почва для ваших утверждений.
  • Не преувеличивайте. На вашей ферме не растут «самые вкусные в мире» арбузы (а даже если и растут, вы никак не сможете это доказать). Однако на ней растут сочные, очень сладкие арбузы без косточек, которые выиграли голубую ленту на прошлогодней государственной ярмарке. Как сказал однажды фермер Хоггетт: «Достаточно, свинка. Достаточно«.

Как веб-писатель, вы не хотите, чтобы аудитория явно чувствовала, что вы продаёте эти арбузы. Вы хотите добиться более утонченного эффекта. В идеале вам нужно, чтобы читатели загорелись после прочтения вашего сообщения. Дайте арбузам шанс продать самих себя.

Объективность поможет вам добиться этого эффекта.

Вот наша контрольная заметка, переписанная с точки зрения объективности:

В Небраске есть несколько достопримечательностей. Наиболее популярные места в 1996 году: Государственный парк Форт Робинсон (355 000 посетителей), Национальный памятник Скотс-Блафф (132 166), Госудаственный исторический парк-музей Арбор (100 000), Кархендж (86 598), Музей Пионеров Прерий Стухр (60 002), Государственный исторический парк Баффало Билл Рэнч (28 446)

Результат: Эта версия заметки была воспринята читателями на 27% лучше, чем изначальная.

В итоге …

Да, использование этих лучших практик по отдельности может улучшить представление ваших веб-сочинений. Но вы не увидите эффектного результата, пока не будете использовать их все вместе.

Вот наша контрольная заметка, переписанная с точек зрения лаконичности, скорочитабельности и объективности:

Шесть самых посещаемых мест Небраски в 1996 году:

  • Государственный парк Форт Робинсон
  • Национальный памятник Скотс-Блафф
  • Государственный исторический парк-музей Арбор
  • Кархендж
  • Музей Пионеров Прерий Стухр
  • Государственный исторический парк Баффало Билл Рэнч

Результат: Согласно исследованию Нилсена, эта версия заметки была воспринята читателями на невероятные 124% лучше, чем изначальная.

Эти результаты влекут за собой привлечение внимания, увеличение посещаемости и конверсии. И все это благодаря письму, которое во время чтения не похоже на вымученную работу.

А какие у вас есть  копирайтерские хитрости? Поделитесь в комментариях.