20 июля 2017

7 причин почему никто не смотрит ваш видео-контент

Время чтения: 8 мин.

Вы сделали это. Вы наконец-то отсняли и выпустили свою первую серию рекламных видеороликов. Написали сценарий, сняли сцены, все смонтировали и загрузили на онлайн-платформу. Осталось только сесть, расслабиться и наблюдать, как набираются просмотры.

Ха-ха. Забавно, правда?

Когда я создал свои первые рекламные ролики, я был в тупике. Сбит с толку. Разочарован. У меня был целый набор того, что я считал великолепными примерами видео-контента, но их почему-то никто не смотрел. 

Что пошло не так?

Если бы я только знал тогда то, что знаю сейчас. Отсутствие просмотров – проблема, с которой сталкиваются многие маркетологи, и поэтому мы решили собрать список основных сдерживающих факторов на пути к желанным зрителям. Прочтите это и поместите в закладки, чтобы сверяться каждый раз перед созданием очередной стратегии видео-контента.

Почему никто не смотрит ваши ролики

1) Они слишком длинные.

Согласно исследованиям, концентрация внимания на каком-то предмете у человека начинает сокращаться уже через восемь секунд. Вдобавок к этому, примерно две трети потребителей предпочитают видеоролики длительностью не более минуты, так что одним словом: Будьте кратки.

Никогда не забуду слова CEO HubSpot’а Брайана Халлигана во время нашей беседы о создании контента: «Ты просишь одолжить чей-то мозг». Когда хотите что-то у кого-то одолжить, самое рациональное, что можно сделать, – уважительно отнестись к времени этого человека и подумать, когда ему эту вещь лучше вернуть. Наш мозг нам почти всегда нужен, так что при создании видео-контента помните, что вы одалживаете мозг у своего зрителя.

Это совсем не значит, что ваше видео должно уместиться в восемь секунд: в конце концов, сколько информации вы реально сможете донести за это время? Но помните, что первые секунды ролика должны быть захватывающими, чтобы у вашего зрителя появилось желание досмотреть все видео до конца.

2) Вы гонитесь не за той аудиторией.

Мне нравятся видео с щеночками. Вам нравятся видео с щеночками. Всем нравятся видео с щеночками. Но каким псом эти щенки связаны с вашим брендом?

При создании визуального контента всегда нужно задаваться вопросом: «Каким образом это связано с моим брендом?» И даже если туда можно вставить щеночков, нужно делать это только в том случае, если это актуально для вашей аудитории.

Один из краеугольных вопросов при разработке стратегии видео-маркетинга – что ваша аудитория (как текущая, так и потенциальная) хочет смотреть. Отложим развлекушки: что для них может быть полезным? Что сможет захватить их внимание, заставить с удовольствием одолжить вам свой мозг и ответить на вопросы, которые привели их к вашему контенту?

3) Вы пользуетесь не тем каналом.

Когда мы думаем о «видео-маркетинге», первое, что приходит в голову – это YouTube. И это не неправильная ассоциация. В конце концов, треть всех пользователей Интернета все из них – пользуются YouTube.

Но YouTube не единственное место, где ваши видео могут просматривать и, соответственно, не единственное место, где вы можете найти свою целевую аудиторию. Подумайте только, что 45% людей смотрят часовые (и более продолжительные) видео как на YouTube, так и на Facebook. Плюс ко всему, Facebook – самая популярная социальная сеть, которой пользуются 79% взрослого «интернет-населения» США. Так что если вы зацикливаетесь на одном лишь YouTube и не создаете оригинального видео-контента для Facebook, то вы скорее всего упускаете львиную долю своих просмотров.

Но место размещения видеороликов так же зависит и от того, кого вы хотите к себе привлечь. К примеру, согласно AdWeek , Generation Z – одна из самых молодых демографических онлайн-групп – «не может жить без YouTube», и вероятность «зацепить» эту часть аудитории там в 1,4 раза выше, чем на Facebook.

Именно поэтому бывает полезно выяснить, на каких ресурсах разные сегменты вашей аудитории проводят основную часть времени онлайн; это поможет вам определиться с типом видеороликов, их содержимым и каналами распространения. Для этого особенно полезным может оказаться исследование Social Media Update, ежегодно проводимое Pew Research Center, где они выясняют, кто и где «сидит». Загляните и, определившись с потенциальной аудиторией, выясните, расширять или сужать вам распространение контента.

4) Вы не рекламируете на других каналах.

Допустим, вы создаете свой оригинальный ролик для Facebook. Не стоит просто оставлять его там, потому что это ограничивает просматриваемость.

«Но разве это не идет вразрез с вашим утверждением об использовании правильного канала?» Где-то на поверхности – возможно. Но дело вот в чем: перенаправление этого видео с Facebook на другие каналы может помочь вам увеличить вовлеченность и трафик.

Тут в качестве замечательного ресурса может выступить Instagram. У инста-аккаунтов теперь есть опция, позволяющая вставлять ссылки в Insta Story – обычно это та штука внизу, на которой написано «see more». Это еще один механизм, способный привлечь на ваш сайт больше трафика. Кстати, теперь появилась возможность добавлять ссылки и в истории Snapchat.

 

Вам не нужно для этого специально создавать новое отдельное видео. Можете просто взять самые захватывающие 15-секундные вырезки из своих длинных роликов и с их помощью создать целую серию коротеньких видео, разбитых по сегментам Insta Story, и в каждом разместить ссылку, предлагающую зрителю просмотреть полнометражную рекламу.

5) Заголовок не о том.

Возможно вам знакомо понятие «кликбейт» – использование броских заголовков, привлекающих внимание к контенту, совершенно к ним не относящемуся. Это запрещенный прием, который может привести к большим штрафам на SEO и в определенных социальных сетях. К примеру, в мае Facebook сделал заявление, что собирается принимать меры по удалению всех кликбейтов из новостных лент пользователей.

Другими словами, если вы создадите «взрывной» и притягательный заголовок, который совершенно не описывает ваш контент, вас определенно за это накажут. И даже если вас не сразу удалят из социальных сетей или понизят ваш рейтинг в выдаче по поисковым запросам, ваш бренд будет запятнан: как только пользователи увидят, что заголовки ваших видеороликов не соответствуют их содержанию, многие из них посчитают ваш контент недостоверным.

Так же просто имеет смысл максимально подгонять заголовок к возможным запросам зрителей – так вы показываете, что создаете видео-контент, полностью отвечающий требованиям пользователя. Вдобавок к этому, исследование Backlinko показало, что видео с точной подборкой ключевых слов в заголовке немного выигрывают у видео с обыкновенными названиями.

Источник: Backlinko

И наконец, старайтесь сделать заголовок максимально коротким. Контент-стратег HubSpot Алисия Коллинз рекомендует ограничиваться 60 символами, чтобы названия не обрезались при отображении в поисковой выдаче.

6) Нет оптимизации.

Создание лаконичного и точного заголовка – лишь малая часть оптимизации видео-контента. И снова на сцену здесь выходит YouTube, потому что он представляет одни из самых детализированных уровней оптимизации среди большинства платформ для просмотра видео. Ниже мы описываем самые важные вещи, которые необходимо оптимизировать на YouTube.

Описание

Его следует ограничить 1000 символов – помните, что ваши зрители заходят сюда смотреть видео, а не читать тонны текста. Вдобавок к этому, YouTube отображает лишь первые две-три строчки текста, которые вмещают в себя около 100 знаков, так что начало описания должно содержать самую важную информацию.

Теги

Согласно Backlinko, теги не просто говорят пользователям, о чем ваше видео, – они также информируют и YouTube, чтобы тот «понял контент и контекст вашего видео». Таким образом YouTube может ассоциировать ваше видео с похожими, что так же расширяет зону распространения вашего контента. Но подходите к тегам осторожно: так же, как и заголовок, они должны относиться строго к тематике ваших роликов, иначе Google может наложить на вас штраф.

Категории

Выбор категории – еще один способ сгруппировать ваш контент с похожим на YouTube, но это не так просто, как может показаться. Creator Academy YouTube’а предполагает, что маркетологи «думают о том, что хорошо работает для каждой категории» путем поиска ответов на вопросы вроде:

  • Кто топ-креаторы в данной категории? Почему они известны и что они делают хорошо?
  • Есть ли какие-то структуры между аудиториями схожих каналов в данной категории?
  • Схожи ли видео в данной категории по продолжительности, формату или стоимости выпуска?

7) Зритель не испытывает никаких чувств во время просмотра.

После просмотра видео мне хочется что-то чувствовать – меткое ли оно, грустное, удивительное или в общем лучше остальных, – но уж точно не хочется ощущать, что я только что просто так потратил свое время. И хотя вышеупомянутые видео с щеночками признаны «непродуктивными», тот факт, что они скорее всего подняли мое настроение, уже значит, что это были не такие уж в пустую потраченные несколько минут.

И помните, что мы уже говорили о необходимости быть кратким по времени и вниманию? Ничто не заставит ваших зрителей снова вернуться лучше, чем чувство незавершенности после просмотра.

Зачастую эмоции могут влиять на выбор при совершении покупки, особенно если они вызваны какой-нибудь историей. Так что перед публикацией видео-контента бывает полезно продемонстрировать его какому-нибудь непредвзятому зрителю – другу или коллеге из соседнего отдела. Помните о посыле, который должен нести видеоролик. Должен он быть информативным и полезным, трогательным или развлекательным? Так что после того, как ваш друг просмотрит это видео, спросите, почувствовал ли он то, что вы от него хотели. Если нет, спросите, какие же чувства вызвал в нем ролик. Если в ответе не слышен энтузиазм, возможно стоит начать сначала.

И помните: Эмоции – это то, что заставляет людей хотеть чем-то поделиться. Это то, что делает просмотр видео в большей степени опытом, чем эпизодом, и пробуждает в зрителе желание перенести этот опыт на других. Так что чем больше вы стараетесь «зацепить» своего зрителя, тем больше вероятность того, что он этим с кем-то поделится.

Но: Не создавайте видео-контент с негативным подтекстом лишь ради вызова бурной реакции. Помните, что одна из главных целей всего вашего контента (включая и видео) – создать ассоциацию вашего бренда с чем-то полезным и выдающимся, но уж точчно не с чем-то, что обижает или злит людей.

А у вас когда-нибудь были проблемы с привлечением просмотров к вашим видеороликам? Как вы к этому отнеслись и решили проблему? Поделитесь в комментариях.